IA et créativité marketing : menace pour les marques ou levier de création augmentée ?

L’IA et la créativité marketing ne s’opposent plus aussi frontalement qu’auparavant. Avec l’essor de l’IA générative, les marques peuvent produire plus vite, personnaliser davantage leurs contenus et explorer de nouveaux territoires créatifs. Mais cette accélération pose une question centrale : comment utiliser l’intelligence artificielle sans standardiser les idées, affaiblir l’authenticité de marque ou perdre la maîtrise de son récit ?

Lors du One to One IA x Expérience Client, une table ronde s’est penchée sur cette tension qui traverse aujourd’hui les directions marketing, data, digital et brand content. Animée par Charlotte Bricard, journaliste, la discussion a réuni Matthias Oehler, Chief Data Officer de La Française des Jeux, et Pierre-Antoine de Saint Légier, Head of Internal Creative Agency chez Pernod Ricard.

Leurs échanges ont permis de dépasser les fantasmes pour analyser, très concrètement, comment l’IA transforme la création de contenu, la personnalisation émotionnelle, l’expérience client et le pilotage des marques.

Pourquoi l’IA s’impose-t-elle dans la créativité marketing des marques ?

L’IA n’est plus un sujet expérimental réservé aux équipes innovation. Elle est désormais intégrée au cœur des organisations, y compris dans des domaines historiquement très humains comme la création, la direction artistique ou la production de contenus.

Pour Pierre-Antoine de Saint Légier, cette évolution s’explique d’abord par une contrainte structurelle : la multiplication des marques, des marchés et des formats. Chez Pernod Ricard, plus de 240 marques opèrent dans des dizaines de pays, avec des environnements réglementaires très différents. Produire des contenus cohérents, efficaces et localisables à grande échelle est devenu un défi majeur.

L’IA répond à cette complexité en apportant de la vitesse, de la flexibilité et une capacité de déclinaison inédite. Elle ne remplace pas la stratégie créative, mais elle aide les équipes à industrialiser certaines tâches sans perdre de vue les enjeux de marque.

« L’IA nous permet d’accélérer des tâches qui prenaient auparavant des heures, voire des jours, et de libérer du temps pour la réflexion créative », explique Pierre-Antoine de Saint Légier.

Du côté de La Française des Jeux, le contexte est différent mais tout aussi exigeant. Avec des millions de joueurs, des usages à la fois digitaux et physiques, et de forts enjeux de responsabilité, l’IA est avant tout mobilisée pour enrichir l’expérience client sans jamais la dénaturer. Pour Matthias Oehler, l’IA devient un outil structurant dès lors qu’elle permet d’orchestrer des expériences plus engageantes, plus personnalisées et plus responsables.

IA générative et création de contenu : poduire plus vite, mais pour quoi faire ?

L’une des idées reçues les plus tenaces consiste à réduire l’IA générative à un outil d’automatisation, capable de produire plus vite mais incapable de nourrir une vraie créativité marketing. Les exemples partagés lors de la table ronde montrent pourtant une réalité plus nuancée.

Chez Pernod Ricard, l’IA est utilisée à plusieurs niveaux de la chaîne créative. Elle permet d’abord d’accélérer la production de contenus simples, comme des déclinaisons de visuels, des adaptations locales ou certains supports social media. Mais elle ouvre aussi des possibilités créatives inédites, en rendant réalisables des concepts qui auraient été trop coûteux ou trop complexes à produire autrement.

Pierre-Antoine de Saint Légier évoque notamment des tests réalisés en quelques heures pour projeter un produit dans des univers totalement inattendus. Là où un shooting traditionnel aurait nécessité des semaines de préparation, l’IA permet d’explorer rapidement des pistes créatives, quitte à ne pas toutes les exploiter.

« L’IA ne décide pas à notre place, mais elle élargit considérablement le champ des possibles », souligne-t-il.

La vraie question n’est donc pas seulement de produire plus vite. Elle est de savoir ce que cette vitesse permet : tester davantage, ouvrir plus d’options, challenger des intuitions et concentrer l’énergie humaine sur les choix créatifs les plus structurants.

Comment l'IA enrichit-elle la personnalisation de l'expérience client ?

À La Française des Jeux, l’IA est mobilisée dans une logique d’expérience client augmentée. Elle intervient notamment dans la personnalisation de tickets de grattage ou dans l’adaptation de l’univers de jeu en fonction du contexte et du profil du joueur.

L’objectif n’est pas de transformer la mécanique du jeu, mais d’enrichir l’expérience émotionnelle qui l’entoure. Cette approche montre que l’IA marketing ne sert pas uniquement à automatiser des contenus. Elle peut aussi permettre de mieux adapter une expérience, un message ou un univers de marque à des attentes précises.

Matthias Oehler insiste sur un point clé : la créativité ne disparaît pas avec l’IA, elle se déplace. Elle se loge dans la conception des expériences, dans les choix d’univers, dans la manière de raconter une histoire autour d’un produit ou d’un service.

C’est l’un des grands enjeux abordés dans le programme de conférences, keynotes et ateliers de One to One IA x Expérience Client : comprendre comment l’intelligence artificielle transforme la relation entre marques, contenus et clients.

Automatisation marketing : comment préserver l'authenticité de marque ?

C’est sans doute la question la plus sensible abordée lors de la table ronde. Automatiser la création de contenu pose un risque évident : celui de produire des messages standardisés, interchangeables ou déconnectés de l’ADN de marque.

Pour Pierre-Antoine de Saint Légier, la réponse tient dans la gouvernance créative. Chez Pernod Ricard, l’IA est progressivement formée pour devenir un véritable « brand expert ». Elle intègre les codes visuels, les territoires d’expression, les moments de consommation et la stratégie long terme de chaque marque.

Mais cette expertise ne peut exister sans un cadre humain fort. La direction artistique, la ligne éditoriale et la vision créative restent pilotées par des équipes internes. L’IA exécute, propose, teste, accélère, mais ne tranche jamais seule.

« L’IA donne encore plus de pouvoir aux directeurs artistiques et aux directeurs de création. Ce sont eux qui choisissent ce qui mérite d’exister », affirme Pierre-Antoine de Saint Légier.

À La Française des Jeux, l’authenticité est indissociable de la responsabilité. L’usage de l’IA est encadré par des impératifs éthiques forts, notamment en matière de prévention de l’addiction et de protection des joueurs. Toute personnalisation doit être perçue comme un service, jamais comme une manipulation.

Gouvernance créative : pourquoi l'humain reste indispensabme face à l'IA ?

L’IA générative peut produire, combiner, adapter et accélérer. Mais elle ne porte pas seule une intention de marque. C’est ici que la gouvernance créative devient centrale.

Sans cadre clair, l’automatisation peut vite conduire à une inflation de contenus moyens, cohérents en apparence mais faibles en singularité. À l’inverse, lorsqu’elle est intégrée dans une stratégie maîtrisée, l’IA devient un outil d’augmentation. Elle aide les équipes à explorer, tester et décliner, tout en laissant aux humains la responsabilité du sens.

Pour les marques, l’enjeu est donc moins technique que stratégique. Il ne suffit pas d’adopter des outils d’IA. Il faut définir ce qui peut être automatisé, ce qui doit rester rare, ce qui relève de la performance immédiate et ce qui construit la mémoire de marque dans la durée.

Cette réflexion rejoint le positionnement de One to One IA x Expérience Client, rendez-vous des décideurs marketing, data, digital et brand content, autour des usages concrets de l’IA, de la data et de l’expérience client.

Jusqu'où automatiser la création de contenu sans perdre l'âme de la marque ?

La table ronde a mis en évidence une ligne de crête que toutes les marques devront apprendre à maîtriser. Oui, l’automatisation va progresser. Oui, une part croissante des contenus sera générée ou assistée par l’IA. Mais tout ne doit pas être automatisé.

Chez Pernod Ricard, l’objectif à horizon 2026-2027 est qu’environ 25 % des contenus soient produits de manière automatisée. Cette automatisation concerne principalement des contenus à faible enjeu narratif, comme certaines déclinaisons social media ou des supports de point de vente.

Les contenus structurants, ceux qui construisent la désirabilité, l’imaginaire et la mémoire de marque, restent conçus et validés par des humains. Pierre-Antoine de Saint Légier met en garde contre le risque de surproduction, en comparant la création de contenu à l’industrie musicale.

« Trop de contenu peut tuer le contenu. La rareté reste un levier fondamental de désirabilité. »

Matthias Oehler partage cette analyse. À La Française des Jeux, l’IA est également utilisée pour former, acculturer et accompagner les équipes, notamment via des serious games générés de manière dynamique. Là encore, l’automatisation sert l’agilité et la pédagogie, mais ne remplace pas l’intention humaine.

Quel équilibre entre IA, créativité humaine et stratégie de marque ? 

Au terme des échanges, un constat s’impose : l’IA et la créativité marketing ne s’opposent pas. Elles forment une alliance exigeante, qui oblige les marques à clarifier leur vision, leur ligne éditoriale et leurs priorités.

L’IA transforme la création de contenu, la personnalisation émotionnelle et l’expérience client. Mais elle ne définit ni le sens, ni la valeur, ni l’authenticité. Ces dimensions restent profondément humaines.

Pour les décideurs marketing, data et expérience client, l’enjeu n’est donc pas de choisir entre IA et créativité, mais de construire les conditions de leur coexistence intelligente. Une coexistence fondée sur la maîtrise, la responsabilité et une vision de marque clairement assumée.

Pour prolonger ces réflexions, les décideurs peuvent suivre les actualités de One to One IA x Expérience Client ou rejoindre l’événement à Biarritz. Les fournisseurs de solutions en acquisition, marketing client, data/IA ou brand content peuvent également devenir partenaire.