Nouveaux contenus, nouveaux codes : comment capter les générations connectées à l’ère des plateformes et de l’IA ?

Le social commerce devient un levier central pour les marques qui cherchent à capter l’attention des générations connectées dans un flux de contenus saturé. Sur TikTok, Instagram ou via le live shopping, les contenus ne servent plus seulement à inspirer : ils participent désormais à la découverte, à la recommandation, à l’engagement et parfois directement à l’achat.

Lors du One to One IA x Expérience Client, une table ronde s’est penchée sur cette transformation majeure pour les directions marketing, digitales et omnicanales. Animée par Charlotte Bricard, journaliste, la discussion a réuni Graziella Kaeuffer, Directrice Expérience Client Omnicanal chez Courir, et Kuider Akani, expert en social commerce et live shopping, ex Global CDO d’Yves Rocher.

Leurs échanges ont mis en lumière une mutation profonde des formats, des plateformes et des indicateurs de performance. Pour les marques, l’enjeu n’est plus seulement d’être visibles, mais de créer des contenus capables de générer de l’attention, de la confiance et du lien dans la durée.

Pourquoi le social commerce devient-il central pour toucher la Gen Z ?

Le social commerce s’impose parce que les jeunes audiences ne séparent plus aussi nettement inspiration, interaction et achat. Pour la Gen Z et les générations connectées, les réseaux sociaux sont devenus à la fois des lieux de divertissement, de recherche, de recommandation et de découverte produit.

L’exemple de Courir, présenté par Graziella Kaeuffer, illustre une approche pragmatique. La marque concentre aujourd’hui l’essentiel de ses efforts sur TikTok et Instagram, non par opportunisme, mais parce que ces plateformes correspondent aux usages réels de ses audiences.

TikTok est devenu à la fois un espace d’inspiration, de conversation et de recherche. Cette évolution oblige les marques à sortir d’une logique de diffusion descendante pour entrer dans une logique d’animation continue. Le contenu ne se limite plus à transmettre un message : il doit créer une interaction.

Formats courts, TikTok et Instagram : quels codes parlent vraiment aux générations connectées ?

Les contenus qui performent auprès des générations connectées sont courts, incarnés et réguliers. Ils donnent à voir les coulisses de l’enseigne, les équipes, les magasins et la vie interne de la marque. L’objectif n’est pas de produire des contenus spectaculaires, mais de créer une proximité crédible et durable.

Un point a particulièrement marqué l’audience : le choix du ton. Courir refuse toute familiarité artificielle. Malgré une cible jeune, le vouvoiement est maintenu et les codes sont maîtrisés.

« On veut créer de la proximité, mais sans tomber dans le tutoiement ou les effets de langage forcés. Garder une juste distance fait partie du respect de nos clients. »

Cet équilibre entre accessibilité et maîtrise des codes apparaît comme un facteur clé de crédibilité. Les générations connectées ne rejettent pas les marques, mais elles sanctionnent rapidement les postures forcées, les formats trop publicitaires ou les tentatives de langage artificiellement jeune.

TikTok Shop : comment les plateformes transforment-elles la visibilité en parcours d'achat ? 

Les échanges ont rapidement dépassé la question des formats pour aborder un changement structurel : la prise de pouvoir des plateformes. Aujourd’hui, la visibilité des contenus dépend moins de leur diffusion que de leur capacité à générer de l’interaction, du temps passé et de la conversation.

Kuider Akani a souligné la singularité de TikTok, seule plateforme à avoir réellement intégré la transaction au cœur de l’expérience sociale. Là où d’autres réseaux redirigent encore vers des sites tiers, TikTok Shop permet de passer de l’inspiration à l’achat sans rupture.

« Le vrai changement, ce n’est pas le live shopping en soi. C’est le fait que l’audience et la transaction cohabitent dans le même espace. »

Ce modèle, déjà largement adopté en Asie du Sud-Est, commence à influencer les stratégies européennes. Il remet en question les organisations cloisonnées et oblige les marques à penser leurs contenus comme des leviers d’animation plutôt que de simple exposition.

C’est précisément le type d’enjeu abordé dans le programme de conférences, keynotes et ateliers de One to One IA x Expérience Client, au croisement du marketing digital, de la data, du contenu et de l’expérience client.

Creator economy : faut-il accepter de perdre le contrôle des contenus de marque ?

La question du contrôle a traversé toute la table ronde. Pour Kuider Akani, la montée en puissance du social commerce et de la creator economy impose un changement de posture. Sur TikTok Shop, une grande partie des contenus est produite par des créateurs ou des affiliés, sans validation systématique des marques.

Ce modèle repose sur une réalité simple : la recommandation entre pairs est souvent perçue comme plus crédible que la parole institutionnelle. Les générations connectées font davantage confiance à leur communauté, aux créateurs et aux usages réels qu’aux discours officiels.

Cela ne signifie pas renoncer à toute gouvernance. Les marques doivent poser un cadre, sélectionner leurs partenaires, définir des limites claires et protéger leur territoire d’expression. Mais vouloir tout contrôler devient un frein à l’engagement.

Le social commerce impose donc une nouvelle maturité : accepter que la marque ne soit plus la seule à parler d’elle-même, tout en gardant une cohérence stratégique.

Le live shopping en Europe : pourquoi le modèle doit-il encore trouver sa place ?

Le live shopping a suscité des retours contrastés. Beaucoup de marques européennes en gardent une expérience mitigée, notamment à la suite des tests menés pendant la période covid. Coûts de production élevés, audiences limitées, résultats commerciaux décevants : le format n’a pas toujours tenu ses promesses.

Graziella Kaeuffer l’a exprimé avec lucidité : chez Courir, les expérimentations n’ont pas été concluantes d’un point de vue business. Le live est davantage envisagé comme un outil de création de lien, à l’occasion de lancements ou d’événements, que comme un canal de vente directe.

Pour Kuider Akani, le problème n’est pas le format, mais son environnement. Organiser des lives sur ses propres écosystèmes suppose d’aller chercher l’audience, souvent à grands frais, alors que celle-ci est déjà massivement présente sur les plateformes sociales.

« En Europe, on recrée des écosystèmes fermés, alors que l’audience est déjà là. »

Le live shopping fonctionne lorsqu’il est pensé comme un format d’entertainment, incarné, scénarisé et activé là où se trouvent déjà les audiences. En ce sens, il doit être intégré à une stratégie social commerce globale, et non traité comme une opération isolée.

Comment mesurer la performance d'une stratégie de contenu social commerce ?

La mesure de la performance reste un point de tension pour les décideurs. Vues, likes et clics ne suffisent plus à évaluer l’efficacité d’une stratégie de contenu. Dans une logique de social commerce, les indicateurs doivent intégrer la qualité de l’attention, la contribution au parcours d’achat et la capacité à créer du lien.

Chez Courir, les réseaux sociaux sont avant tout des leviers de notoriété, de proximité et d’activation. Les contenus servent à nourrir la relation, à déclencher des événements physiques et à ramener les audiences vers les magasins. La performance se lit donc dans la durée, à travers la qualité du lien créé.

« Notre finalité, c’est de créer du lien et de ramener les gens dans la vraie vie. »

Kuider Akani a plaidé pour des indicateurs plus qualitatifs : temps passé, engagement réel, contribution au parcours global, fidélisation, trafic en magasin ou récurrence de l’interaction. L’IA peut intervenir ici comme un outil d’analyse et d’optimisation, mais elle ne remplace pas la vision stratégique humaine.

Cette réflexion rejoint les enjeux du rendez-vous des décideurs marketing, data, digital et brand content, où les marques viennent challenger leurs stratégies d’acquisition, de contenu, d’engagement et d’expérience client.

Quels enseignements pour les marques face aux générations connectées ?

Cette table ronde l’a clairement montré : capter les générations connectées ne repose ni sur une plateforme miracle, ni sur une inflation de formats. Cela suppose des choix éditoriaux clairs, une parole incarnée et une acceptation d’un nouvel équilibre entre contrôle et ouverture.

Les marques qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui produisent moins, mais mieux. Elles assument leurs codes, choisissent les bonnes plateformes et inscrivent leurs contenus dans des parcours vivants, mesurables et alignés avec les usages réels.

Pour les directions marketing, digitales et expérience client, le social commerce ne doit donc pas être réduit à une tendance ou à un canal supplémentaire. Il redéfinit la manière dont les marques créent de l’attention, de la confiance et de la préférence.

Pour prolonger ces réflexions, retrouvez les actualités de One to One IA x Expérience Client. Les fournisseurs de solutions en acquisition, marketing client, brand content, social commerce ou data/IA peuvent également devenir partenaire.